Від буктоку до букшелфу: як мода на книжки захоплює соцмережі

Книги переживають новий пік популярності: їх обговорюють в TikTok, фотографують в Instagram та фільмують для YouTube

Одне слово, що лунає чи не найчастіше у книжковій спільноті за останні роки — BookTok. Тренд, що зародився у соцмережі TikTok, об’єднав мільйони читачів і просто користувачів у всьому світі. Тут обговорюють літературні новинки, діляться враженнями, рекомендаціями, жартами та фанатським контентом. Це далеко не перша книжкова спільнота в інтернеті, але точно наймасовіша: відео в межах цього тренду подивилися понад 200 млрд разів. 

BookTok став таким поширеним, що буквально змінює індустрію на очах. Тренд створює нових літературних зірок з нуля: наприклад, роман письменниці Ребекки Яррос "Четверте крило", що вийшов минулого року, отримав мільярди згадок та реакцій у цьому сегменті TikTok, завдяки чому посів перше місце в списку бестселерів Amazon та The New York Times. А саму авторку вивів на абсолютно новий рівень популярності. 

Видавці змінюють цілі маркетингові стратегії з акцентом на соцмережу: співпрацюють з інфлюенсерами і навіть створюють партнерські програми для промоції новинок на платформі. А половина молодих читачів знаходить рекомендації саме завдяки BookTok. 

В іншому тренді TikTok, LibraryTok, користувачі знімають короткі відео, що стосуються бібліотек — і вони сумарно зібрали вже понад 3,5 млрд переглядів. А в Instagram, наприклад, "віруситься" Bookshelf Wealth — естетичні фотографії книжкових полиць з ретельно підібраною колекцією книг. 

Здається, популярність у соцмережах — а також остаточний кінець пандемії — повертають популярність і фізичному світу книжок. За даними компанії YouGov, у 2023 році люди в розвинутих країнах частіше купляли книги офлайн, у порівнянні з попереднім роком. У США, наприклад, активно відновлюються незалежні книжкові магазини. А на ринках, що розвиваються, наприклад Індії, відбувається справжній бум літературних заходів. 

Книги стали важливою частиною сучасного онлайн-життя, і до цього феномену ставляться по-різному. Деякі читачі, дослідники і навіть самі блогери кажуть, що література серед молоді стала новим символом статусності і приналежності до елітного, "інтелектуального" клубу — і це не має нічого спільного з щирою зацікавленістю. 

BookTok дорікають за те, що тренд спонукає "вдавати з себе" читача, а не насправді читати книги. А Instagram, кажуть, зробив з книги всього-на-всього модний аксесуар, який фотографують і кладуть назад на полицю. Все це знецінює літературу — вид мистецтва, що завжди був про правдиві почуття та сенси. 

Та є й інший бік — фактичний, підтверджений конкретним аналізом. У кінці минулого року Асоціація видавців Великої Британії опублікувала результати дослідження про вплив соцмереж на рівень читання серед молоді. Дві третини респондентів — молоді люди віком від 15 до 25 років — зазначили, що саме BookTok заохотив їх почати читати. Половина повідомила, що купила фізичну книгу, яку побачила у соцмережі — а кожний п’ятий навіть зізнався, що завдяки тренду приєднався до читацької спільноти.

Щороку книгам стає все важче конкурувати щодо уваги дітей та підлітків. Вже зараз у них є десятки соцмереж, сотні відеоігор та тисячі телевізійних шоу й інфлюенсерів — а далі з’являться віртуальна реальність та розваги, підсилені штучним інтелектом. Тому індустрія, а також ми — батьки, які хочуть заохотити своїх дітей читати — маємо використовувати всі наявні інструменти для популяризації літератури. Навесні ми на ВДНГ проведемо фестиваль "Книжкова країна". І плануємо програму таким чином, щоб було цікаво як затятим читачам, так і тим, хто лише починає знайомство з книгами.

Євген Мушкін, генеральний директор Національного комплексу «Експоцентр України»