Рекламный Вавилон. Креативщики расшифровывают рекламу кандидатов

Зеленский перегнул с юмором, Порошенко целит в патриотов из сел, а Тимошенко близка к творческому потолку - считают креативщики Havas и TABASCO.

Сайт LIGA.net попросил креативных директоров агентств TABASCO Александра Смирнова и Havas Kyiv Юрия Бабинца оценить визуальный стиль предвыборной кампании рейтинговых кандидатов. Профессионалы креативной индустрии легко считали в рекламных материалах инсайд о кандидатах. Например, рекламный стиль Владимира Зеленского - слишком игривый, подчеркивает несерьезность кандидата, но выглядит интереснее конкурентов. Юлия Тимошенко сама как бренд и без страха меняет цвета кампании. Петр Порошенко бьет простотой - выбирает достучаться, а не понравиться. Размещение кандидатов - по алфавиту.

Юрий Бойко. Подсолнух придавил голубя



Юрий Бойко пошел на выборы как самовыдвиженец, но использовал неизменно сине-белую гамму Партии регионов. После распада Оппоблока на две части, у следующей партии Бойко "Оппозиционная платформа - За жизнь", появилась новая деталь. Это часть подсолнуха совмещенная с голубем мира. Бойко также использует ее в избирательной кампании.

Оба рекламных специалиста сошлись во мнении, что обновление для партии получилось неудачным. Смирнов называет эту стилистику "новым кошмаром". "На бумажного голубя-оригами падает кусок подсолнуха. Эти ребята рвали страну на куски, но вкус у них только к деньгам. Эстетика отсутствует во всем", - не сдерживает эмоций Смирнов.

Коллега из Havas считает обновление символики скучной, а скрещивание голубя с подсолнухом - странным решением. "Этот образ, по замыслу авторов, должен символизировать мир и процветание, но идея явно сырая", - говорит Бабинец.

Анатолий Гриценко. Неплохой подражатель



Креативщики объясняют, что кампания Гриценко визуально состоит из двух элементов: изображения самого кандидата и сообщения "Честных больше" с логотипом в виде буквы "Ч".

Логотип обоим специалистам не понравился. Для Бабинца лого выглядит странным из-за смещения в сторону. Смирнов вовсе не считает эту работу подходящим логотипом для кандидата в президенты: "Ч" в кружочке - серьезно?"

Бабинец добавляет, что если бы в рекламе Гриценко задействовали меньше разных плоскостей с его фото, то он бы вообще не заметил эту кампанию. А Смирнов уверен, что Гриценко перенял стилистику у Тимошенко. Его стиль - это подражание, которое не дотягивает по масштабу до оригинала. Но в данном случае - это неплохо. Но лучше не повторять, а делать лучше, говорит креативный директор TABASCO.

"Стилистика кампании Гриценко производит впечатление слишком правильной", - резюмирует Бабинец.

Владимир Зеленский. Слишком много юмора



"Материалы Владимира Зеленского выглядят интереснее на фоне штампов и шаблонов в категории политической рекламы", - говорит Бабинец.

Зеленский - это game changer в индустрии политической рекламы, добавляет креативщик. Но отмечает, что у политика "комичный и слишком игривый стиль", который, однако, работает для его аудитории. "Шутливая подача, обращение к аудитории в традициях КВН и ставший трендовым адаптивный дизайн — когда сообщения разбрасывают на разноцветные плашки, неаккуратно стыкующиеся между собой", - комментирует Бабинец.

"Я разочаровался, увидев брендинг Зеленского-политика, - говорит Смирнов. - С точки зрения написания "Зе-команда", игра с "зе" - это здорово, ярко, легко и запоминаемо. Но вот выбранные цвета, стилистика дешевых стикеров не дотягивает до хорошего уровня. Он подчеркивает слабое место кандидата Зеленского – комичность. Впечатление, что стиль делали на коленке за пять минут, а ведь визуальная часть обращается к целевой аудитории вместе с кандидатом. Стиль Зеленского сообщает: мои дела – несерьезные, я балуюсь".

Олег Ляшко. Радикальный шрифт



Свою радикальность Олег Ляшко подчеркивает не только выступлениями, но и главным образом размашистым шрифтом.

Бабинец разбирает рекламу на детали: по его мнению, буквы расположили под острым углом для придания конфликтности избирательным лозунгам. Буква "Ш", стилизованная под вилы, создает ощущение агрессии во всех материалах. В целом стилистика кампании Ляшко, как и главного героя, - броская, кричащая, которую сложно игнорировать.

В то же время Смирнов уверен, что цветовую гамму бело-черно-красную Ляшко подсмотрел из предыдущих кампаний Тимошенко.

Петр Порошенко. Читаем на диване Тараса Шевченко



"Коммуникация Петра Порошенко выглядит и звучит убедительнее, чем у Тимошенко", - считает Бубинец. И добавляет, что она выделяется последовательностью: есть общий бордовый фон сообщений, рекламные площади не перегружены элементами, что увеличивает читабельность. Рекламе Порошенко присущ аскетизм и визуальная простота.

Его коллега по цеху Смирнов намного критичнее комментирует борды президента. По его словам, это не простота, а визуальная убогость. Ему не нравятся цвета, верстка и стиль. "Дизайн деревенской полиграфии, а не президента, который в ответе за зрение граждан", - саркастично отмечает рекламщик.

Бабинец полагает, что простота придает рекламе Порошенко агрессивности. "Думаю, что команда Порошенко добивалась именно такого восприятия", - говорит он.

Если была задача обратиться к традиционному электорату, говорит Смирнов, то рекламная эстетика не нужна. "Все должно быть понятно, когда сидишь на диване и читаешь Шевченко шрифтом нарбут (украинский шрифт начала 20 века, стилизированный под старинные. - Ред.)", - шутит креативный директор TABASCO.

Юлия Тимошенко. Легко меняется, но скоро упрется в потолок



У Тимошенко виден стилистический разнобой, считает Бабинец из Havas. "Неизменными остаются одинаковые фотографии и графический символ Нового курса - аллюзия на график роста. Этот значок объединяет элементы всей кампании", - говорит он.

Смирнов из TABASCO, наоборот, уверен, что смелость менять выбранные в начале кампании цвета - самый интересный момент брендинга Тимошенко. "Хитрость в том, что она сама бренд. Ей не нужны четкие цвета – она может с ними играть, каждый раз создавая эффект новизны", - говорит он.

Оба специалиста отметили, что экс-премьер перешла на желто-голубые цвета. По мнению Смирнова, Тимошенко решила использовать цвета из кампании Порошенко, где он агитирует за НАТО и ЕС. "Тимошенко намеренно показала, что кошмарные дизайны ей подвластны: желто-синий фон и гротескные шрифты", - считает Смирнов.

Креативный директор TABASCO называет дизайн Тимошенко ориентиром для рынка. По его мнению, команда кандидата ответственно подошла к ретуши фотографий, верстке рекламных площадей и подбору шрифтов.

Но всему есть свой предел. Смирнов считает, что эксперименты Тимошенко с цветами и образами могут достичь потолка - за годы в политике она перепробовала огромное количество образов, находить новые будет все труднее.

В двух словах

Реклама топ-кандидатов ничем не выделяется, считают оба эксперта, ничего нового они не увидели. Все это было в "Симпсонах", говорит Бабинец. Его коллега из TABASCO говорит, что политическую рекламу люди видят чаще, чем картины в музеях, поэтому ее надо делать качественно.

Источник: Лига.НЕТ